“Vermarkte Dich selbst! Heutzutage brauchst Du keine Verleger und sonstigen Mittelsleute mehr!” So klingen die Sirenen der digitalen Welt. In der aktuellen Urheberrechtsdebatte werden solche Aussagen als Trostpflaster für Urheber genutzt, um den Abbau ihres Urheberrechts und das kommende Aus ihrer Verlage schön zu reden.

Natürlich. Jeder kann heute ein eBook, ein elektronisches Buch binnen Minuten online stellen, im Apple-Shop automatisiert durch kostenlose Software sogar besonders anspruchsvoll gestaltet. In wenigen Minuten ist ein eigenes Blogsystem gestartet, ein Audio- oder Videokanal eingerichtet. Jeder kann (Selbst-)Verleger werden, Chef einer (Internet-)Radio- oder TV-Station mit sich selbst als Moderator.

Die Mittelmänner in Form reichlich verdienender Verleger(-erben) sind damit ausgeschaltet. Mehr Geld für die Freien also zu verdienen, ein Urheberrecht, mit dem Rechte gegenüber Verwertern zu wahren wären, scheinbar überflüssig.

Die traditionellen Verlage werden ersetzt durch immer komplexere Digitalplattformen

Doch unversehens zeigen neue Konflikte, dass die unternehmerische Unmittelbarkeit auch im Digitalgeschäft so weit nicht ist. Wer seine Bücher über Apple vermarkten will, muss dessen 30-Prozent-Provision und umfangreiche Lizenzbestimmungen beachten. Wer in den USA eBooks per Amazon vertreibt, muss sich der Preispolitik des eBook-Riesen unterwerfen. Wer das nicht will, fliegt einfach raus, eine Erfahrung, die kürzlich ein Kleinverlag in den USA machen musste (in Deutschland, dem Land der gesetzlichen Buchpreisbindung, ist das Amazon bisher noch nicht gelungen). Wer sich “direkt” über Facebook, Twitter & Co. vermarktet, akzeptiert – oft genug ohne genaue Lektüre – umfangreiche Geschäftsbedingungen dieser Plattformen, was die hier bereit gestellten Inhalte angeht.

Freie bauen eigene Marktplätze, damit aber auch eigene Hierarchie-Systeme

Selbstverständlich können Freie immer noch eigene Plattformen bauen. Zahlreiche Journalisten sind in den letzten Jahren, manche schon vor mehr als einem Jahrzehnt, mit eigenen Regional- und Fachportalen gestartet. Doch wenn diese Angebote richtig ins Laufen kommen, ist es oft keine reine “Direktvermarktung” der journalistischen Leistung mehr, sondern ein Portal, das sich aus zahlreichen Quellen und auch der freien Mitarbeit Dritter speist. Damit bauen Freie eigene hierarchische Systeme auf, in denen sie selbst zu (Mini-)Verlagen werden und anderen freien Mitarbeitern oder sogar angestellten Redakteuren mindestens das abnehmen (müssen), was auch sonstige Verlage zu praktizieren pflegen. Viele “Direktvermarkter” stehen auf den Schultern anderer Personen, und sei es auch “nur” der eines angestellten oder freien Anzeigenwerbers für die eigene Plattform.

Die heutige Software-Welt ist erst der Anfang einer Evolution zu immer komplexeren Hard- und Softwaresystemen

Wer glaubt, der Markt der Freien sei mit Apple, Amazon, Facebook & Co. bereits in einem recht ruhigen Wasser angelangt, irrt. Ganz im Gegenteil wird die Durchdigitalisierung der Gesellschaft zu ganz neuen Vertriebsplattformen führen – ja, führen müssen. Die Tatsache, dass digitale Kopien in herkömmlichen Computergeräten innerhalb von Sekunden angefertigt werden können, führt zur Einrichtung hochkomplexer, abgeriegelter Systeme, die gleichzeitig so komfortabel sind, dass der Raubkopierer immer jemand ist, der einen Komfort zweiter oder dritter Klasse genießt (so jedenfalls die Vision der Techniker).

Ein gutes Beispiel für den Erfolg der “Einsperr-Strategie” ist die Firma Apple, deren Erfolg im Wesentlichen darauf beruht, ganz bewusst auf Inkompatibilität mit offenen Systemen zu setzen. Dadurch war er dem Firmengründer Steve Jobs beispielsweise auch möglich, die Musikkonzerne vom Onlinevertrieb ihrer Musik zu überzeugen, ein Geschäftsmodell, das heute ganz selbstverständlich erscheint. Gleichzeitig wurde der Käufer an die firmeneigene Software und Zubehörwelt gebunden.

Auch wenn ein ausgefeiltes Digitales Rechte-Management (DRM) immer noch als illusorisch erscheint, werden die Entwickler von Hard- und Software so viel Features ermöglichen, die es für Konsumenten attraktiver machen, ihre Inhalte auf bestimmten Plattformen und dabei nur gegen ein bestimmtes Entgelt zu konsumieren. Bestimmte Funktionen von Beiträgen (z.B. ein eingebettetes Video) werden nur laufen, wenn bestimmte Lizenzen nachgewiesen werden können.

Wer meint, es werde nicht so kommen, weil der Online-Vertrieb doch auch heute schon irgendwie funktioniere, erscheint eher naiv. Die Logik der Arbeitsgesellschaft bedeutet für die Softwarebranche, dass sie – schlichtweg um Arbeit zu haben – permanent Systeme ausbauen muss, um Geld zu verdienen. Damit ist relativ klar, dass die Systeme immer komplexer werden und damit auch die Optionen und Wege, um Inhalte in konsumentenfreundlicher Weise anzubieten. Freie, die weiterhin mit den Konsumenten in Kontakt bleiben wollen, werden diese Systeme nutzen müssen – genau wie heute von den meisten “Netzbewohnern” Facebook & Co. ganz selbstverständlich eingesetzt werden, obwohl man das zunächst nur für “Spielzeug” hielt.

Die Geschäftsbedingungen von Facebook & Co. werden heute von vielen Nutzern zwangsläufig akzeptiert, weil sie sich nicht leisten können oder wollen, außerhalb dieser “sozialen Welt” zu bleiben, obwohl viele der Regelungen jedem Begriff von Datenschutz spotten.

Was die Evolution zu ultrakomplexen Softwaresystemen für freie Anbieter bedeutet

In den wirtschaftlich besonders interessanten Marktplätzen der Zukunft wird der Eintritt, die Teilnahme und sogar der Verbleib der eigenen Beiträge nur dann möglich sein, wenn sich die Anbieter den Konditionen der jeweiligen Anbieter unterwerfen. Das beste Beispiel ist heute schon Amazon in den USA (siehe Beispielsfall oben). Damit wird das Urheberrecht wieder virulent werden. So wie der Deusche Journalisten-Verband heute schon gegen Vertragsbedingungen von Verlagen klagt, wird er es dann vielleicht auch gegen solche Plattformen versuchen müssen. In jedem Fall wird auch und gerade in einer solchen Situation ein starkes Urheberrecht erforderlich sein.

Damit schließt sich aber auch der Kreis: Mit dem Niedergang der Bedeutung der traditionellen Verlage für die freien Publizisten wird der Weg zur einfachen, unvermittelten Direktvermarktung nicht frei. Vielmehr entstehen andere mächtige Vermarkter, die versuchen werden, genau wie Axel Springer, Handelsblatt & Co. ihre Bedingungen durchzusetzen. Für die Anbieter von Inhalten heißt es daher, ihr Urheberrecht in Hinblick auf diese kommenden Konflikte zu verteidigen. Alternativ und zusätzlich mag es zugleich für einige Freie heißen, sich dann eben selbst in der Digitalbranche als “Plattform” zu etablieren. Wie eingangs erwähnt, ist das allerdings, wenn es erfolgreich laufen soll, im Regelfall keine einfache “Direktvermarktung” mehr, sondern macht ein geradezu “mittelständisches” Unternehmen notwendig, das dann oft mehr als sechs Mitarbeiter beschäftigt.

Michael Hirschler, hir@djv.de